سوق الإعلانات الرقمية “تلتقط أنفاسها” بعد عامين من التدهور

بعد العام 2022 القاسي بالنسبة للصناعة، عندما عانت العلامات التجارية من الإنفاق للتعامل مع التضخم، وكذلك بعد العام 2023 الذي تميز بتسريح العمال وخفض التكاليف، بدأت كبرى شركات الإعلان الرقمي في النمو مرة أخرى بوتيرة جيدة.

القائمة تضم كلاً من Meta وSnap وGoogle، وقد أعلنت الشركات الثلاث عن نتائج الربع الأول هذا الأسبوع، مع نمو الإيرادات الذي تجاوز تقديرات المحللين وبمعدلات غير مسبوقة منذ عامين على الأقل.  كانت تلك البيانات المالية مدفوعة في المقام الأول بتحسن الأعمال الإعلانية.

دخلت الشركات موسم الأرباح في وضع مناسب، ذلك أن أرقامها ستكون قابلة للمقارنة بالفترات الضعيفة تاريخياً. لكن المستثمرين والمحللين كانوا حذرين في توقعاتهم، نظرا لعدم الاستقرار السياسي والاقتصادي في مختلف الأسواق في جميع أنحاء العالم والتحديات المستمرة التي يفرضها ارتفاع أسعار المستهلكين.

شركة Meta، التي كانت الأولى في المجموعة التي أعلنت عن نتائجها، خففت بعض المخاوف يوم الأربعاء، حيث أظهرت قفزة بنسبة 27٪ في إيرادات الربع الأول إلى 36.5 مليار دولار. بالنسبة للشركة الأم لـ Facebook، كان هذا أقوى معدل توسع منذ العام 2021.

كتب المحللون في Bernstein في مذكرة بعد تقرير الأرباح: “عندما كانت شركة Meta في أيامها المظلمة قبل عامين، عرفت الشركة ما يتعين عليها القيام به للعودة إلى المسار الصحيح”.

وقد تم تحديد تلك الحقبة المظلمة من خلال مزيج من تحديات الاقتصاد الكلي والتحديات التي فرضتها شركة Apple من خلال تغيير خصوصية نظام التشغيل iOS، مما جعل من الصعب على شركات التواصل الاجتماعي استهداف المستخدمين بالإعلانات. 

فقدت Meta ثلثي قيمتها في عام 2022 واضطرت إلى خفض عدد الموظفين بشكل كبير.

استجابت الشركة بإعادة بناء نظامها الإعلاني، بمساعدة استثمارات ضخمة في الذكاء الاصطناعي، حتى تتمكن من تقديم قيمة للعلامات التجارية. وعلى الرغم من الحاجز الذي فرضته شركة Apple تضاعف المخزون ثلاث مرات تقريبًا في عام 2023.

شركة Alphabet  

تبعتها شركة Alphabet  التي أبلغت عن إيرادات الإعلانات للربع الأول بقيمة 61.66 مليار دولار، بزيادة 13٪ عن العام السابق، مع قفزة إيرادات إعلانات YouTube بنسبة 21٪ إلى 8.09 مليار دولار. 

ونمت الشركة ككل بنسبة 15%، وهو معدل شوهد آخر مرة في عام 2022، وارتفع السهم بنسبة 10% يوم الجمعة 26 أبريل/ نيسان، وهو أكبر ارتفاع منذ عام 2015.
خلال المكالمة الفصلية مع المستثمرين، قالت روث بورات، المديرة المالية لشركة Alphabet، إن الشركة ”مسرورة جدًا” بزخم أعمالها الإعلانية.

وكتب المحللون في Citi في مذكرة يوم الجمعة أن البيئة الإعلانية الأوسع “تتعزز بشكل واضح”، مشيرين إلى تسارع النمو داخل بحث Google  و Youtube.

شركة Snap 

كذلك ارتفعت أسهم Snap بنسبة 28٪ يوم الجمعة بعد أن أعلنت الشركة عن زيادة في الإيرادات بنسبة 21٪ إلى 1.19 مليار دولار، وهو أقوى نمو خلال عامين.

وقالت الشركة إنها تشهد طلبًا متسارعًا على منصتها الإعلانية وتستفيد من بيئة تشغيل محسنة، وفقًا لخطاب المستثمر الخاص بها.

كتب محللو Deutsche Bank في تقرير يوم الجمعة أن شركة Snap حققت نجاحًا “تمس الحاجة إليه”، وأن مجموعتها الإعلانية عادت إلى المسار الصحيح. وقال المحللون، الذين لديهم تصنيف شراء للسهم، إن المستثمرين يبدون ”أكثر تشجيعًا من استثمارات المنصة الإعلانية، التي تظهر وعدًا متزايدًا”.

سيحصل المستثمرون على صورة أوضح لسوق الإعلانات الرقمية الأسبوع المقبل، مع موقع Pinterestجنباً إلى جنب وAmazon التي برزت كعملاق في الإعلانات عبر الإنترنت، ويتبع ذلك نتائج أعمال Reddit في 7 مايو/ آيار، حيث سيتم الإعلان عن الأرباح لأول مرة منذ الطرح العام الأولي لشركة التواصل الاجتماعي في مارس/ آذار الماضي